ROI从1到7,剥茧抽丝分析他的Google SEM。

Google Adword的强大,在于细分。

细分,让用户可以知其然,而且知其所以然。

如果你用过Google Adword,当你再面对amazon、ebay、阿里巴巴的广告系统,无师自通。

如果把所有的广告体系都当做比作一台一台电脑,那么amazon、ebay,Aliexpress可以让你看到精彩绚丽的桌面;而Google则可以让你看到产生这些画面的二极管、三极管、电容器、CPU。

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但凡事都是有两面性的,有利必有弊。

Google细分化,配置的颗粒度更细,涉及的专业名词多(比如会话、定位条件有“观察”、广告设置有“跟踪模板参数”、归因模型、跨设备转化等),也会涉及到一些技术名词(正则表达式)。

人性,对新事物有本能的抵触排斥心理。

因此,在开篇之前,给大家讲我们都经历过的例子,希望消除排斥心理。

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我们都做过数学逻辑推理证明题,每道证明题答案、步骤不一样;但如果总结,你会发现,都只是应用数学课本其中的若干个定理;

题目1,你用了定理1,3,5;

题目2,你用了定理2,4,6,

题目3,你用了定理1,3,4.

………..

差异化的个体现象背后,蕴藏着若干普遍的规律和法则,用我们读过的书叫“透过现象看本质”。

 

我们希望通过以下这个例子,总结出google广告背后的一小部分规律(数学定理),马拉松再长,也是一步一步跑出来的,这些规律、这些分析方法也希望让你我今后做google adwords的数学题可以用到。

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如果以上你认可上述例子,请往下看;如果你愿意的话,可以自己分析这个走势图,带着不同的看法,再往下看。

纵轴表示每个季度google的广告费,波浪线表示ROI,横轴表示2015-2017每个季度花费的广告费比例,2015 Q1大概10W美金

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Google有一个名词:【类似受众群体】,先记住。

 

2015年初,这是一个新网站,用了google adwords,Google Display,Youtube三辆马车来拉动。

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2015年第一、第二季度主要以搜索广告(含shopping),ROI保持1,相当于货品白送;

第三季度、Search广告(含shopping)投入翻了4倍(分析应该是前两个季度完成了采购群体受众特征的积累,本季度开始增加投放采购群体的【类似受众群体】),同时开始增加Display投放;

第四个季度广告做了如下调整,取消了display的投放,但是增加了youtube的投放(估计是这个时段display的受众群体处于积累阶段,在这个来源渠道还没有采购群体,暂时没有效果;而且投放师希望在旺季通过youtube增加收入{这里的旺季估计是公司的决策判断,事实上如果你看三年的走势图,下半年是确实是旺季},),到了第四季度ROI已经提升到4(前三个季度积累了足够的精准用户群体)。

 

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2016年Search在上一季度的基础上,提升了1.5倍,而2015年第四季度的youtube  50%费用转移到Display(判断投放师是希望在这一年第一、第二季度(淡季)完成受众群体的积累,以供下半年使用);

第二季度,google search增加了20%、display增加了3倍、youtube增加了2倍;

第二季度结束之后,ROI比2017年12月下降了一倍,为3(display的受众群体积累阶段)

第三季度,DISPLAY减少了投放(前三个季度Display积累的受众群体;虽然Display广告费减少了,但是客户精准度提高了;通俗地说:数量下来了,质量上去了);

第四季度,youtube投放增加(足够的类似受众群体保证了转化率),量的积累终于引起了质的飞跃,整体的ROI上升到7,达到高峰。

 

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2017年,因为配件的市场容量属性,google广告经过2年覆盖,达到了一个天花板,达到了一个瓶颈,google的广告消费在前三个季度变化不大。

 

名词解释:【类似受众群体】

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很久很久,google记录用户特征,或许就是性别、地域、年龄、婚姻;

今天,除了以上信息,还包括搜索记录、看过的视频、地理位置、定时习惯、浏览网页的时长、SNS朋友圈、定时习惯、使用的设备、兴趣爱好等,在此大数据的基础上分析出你的【类似受众群体】,如果你觉得不好理解,那么想想哲学 :事物都不是单独存在的,存在普遍联系。用现在的话说:人以群分。

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以上的分析,只是我的一个看法,同一个表象,可以有不同的内在,欢迎拍砖。

但以下的小结,或许对大家有借鉴作用,欢迎探讨:

 

1、Google ADS 需要一个时间段的采购用户积累,然后用这些采购用户寻找【类似受众群体】,不断滚动。

2、广告费增加,如果没有足够的受众群体,付出与回报不一定成正比,ROI比例不一定会增加(参考2015Q3)。

因此,不要把广告简单粗暴地当做烧钱,不要拍脑袋把广告费马上翻几番,不要把准备工作当做拖拖拉拉、裹足不前、畏首畏尾;雷厉风行是万米比赛最后的冲刺,不是起跑的速度。

厚积才能薄发,喷薄应在积蓄后。

3、同一个产品,不同渠道,Youtube的受众群体特征、google display的受众群体特征、google search的受众群体特征不一定相同,(好像啤酒,农民工去大排档,官员去包厢,百姓去饭馆,年轻人去ktv),

我判断在2015年第三季度,估计display就是使用search的受众群体,因此,一个产品,amazon可能是工人买,放在ebay上,可能就是农民买,也可能没人买。

4、即使积累的成熟的模型,也是要微调,也会受到季节或者其他因素的影响,事物的发展并不是静止平衡,而是动态平衡。

如果你感觉费解想放弃,重复一遍:

差异化的个体现象背后,蕴藏着若干普遍的规律和法则;

马拉松再长,也是一步一步跑出来的。